Autor: Danijela Nišavić
“Dobra vest je da su potrošači sve svesniji i zahtevniji kada je u pitanju ishrana, a njihove potrebe se razlikuju u zavisnosti od zdravstvenih, kulturoloških i ličnih preferencija. Ipak, sa vrtoglavim razvojem medijskih platformi, kao što su društvene mreže, blogovi, aplikacije i podkasti, potrošači su postali izloženi informacijama na mnogo različitih načina. To stvara izazovno okruženje za komunikaciju, odnosno zahteva od kompanija da razvijaju fleksibilne strategije, da budu prisutne na više kanala, da konstantno prate trendove i prilagođavaju svoje poruke specifičnim formatima i publikama”, kaže za Plodnu zemlju Milica Milanović, menadžer korporativnih poslova za Srbiju, Crnu Goru i Severnu Makedoniju, Nestlé.
U tom moru informacija, ističe naša sagovornica, potrošači se često suočavaju s dezinformacijama o zdravoj ishrani i održivosti. “Zbog toga Nestlé nudi isključivo transparentne i naučno zasnovane informacije koje im pomažu da donesu informisane odluke, i to ne samo kroz navedene kanale, već i na samom mestu prodaje, pa i još direktnije – kroz „front-of-pack“ označavanje: na prednjoj strani pakovanja mogu se naći poreklo sastojaka, procenti nutrijenata, nutri-score označavanje, informacije o reciklabinosti pakovanja…”
Kako komunikacije mogu da utiču na potrošače da stvore, a potom i zadrže održive prehrambene navike?
Današnje kampanje za održivu ishranu istovremeno predstavljaju i prave male društvene pokrete: kampanje o važnosti održive ambalaže nekad i nesvesno navode potrošače da se odlučuju za proizvode u takvim pakovanjima, nekad i na uštrb niže cene. Čak i teme koje na prvi pogled deluju rezervisano za određene ekspertske niše, kao što je regenerativna poljoprivreda, takođe se kroz prilagođen jezik i transparentnost oko efekata na proizvode, mogu približiti potrošaču i motivisati ga da stremi ka portfoliju koji zasniva nabavku na sirovinama iz održivih izvora. Svemu ovome doprineli su i ESG ciljevi kompanija koji ih obavezuju na odgovornost i stvaranje boljeg sutra. Zadržavanje održivih prehrambenih navika gradi se i kroz lojalnost potrošača brendovima koji neguju ove vrednosti.
Član ste Upravljačkog tima kompanije Nestle, na poziciji menadžera korporativnih poslova za Srbiju, Crnu Goru i Severnu Makedoniju, kako Vi vidite vašu ulogu u komunikaciji u promociji održivih prehrambenih navika?
Uloga komunikacija je sve značajnija jer proizvod više nije samo ono što govori njegova deklaracija, odnosno sastav, već predstavlja i sve ono što potrošač (dodatno) zna o brendu, koliko mu veruje i koliko se poistovećuje sa njegovim vrednostima. To je posebno izraženo u današnjim tržišnim okolnostima, odnosno prezasićenosti brendovima, gde nije lako izdvojiti se. Podsticati održive prehrambene navike vidim kao dužnost velikih proizvođača, a samo dobro isplaniranom komunikacijskom strategijom možete zaista i dopreti do potrošača, a ne samo čekirati da ste dostigli željeni komunikacijski „rič“. Ipak, za značajnu promenu svesti i navika potrebno je angažovanje ne samo industrije, već i države i potrošača – svakoga u svom domenu delovanja.
Postoji li specifičnost potrošača u Srbiji u odnosu na region? Koliko su svesni značaja održivih prehrambenih navika po zdravlje?
U poslednjim godinama, posebno nakon pandemije, sve više ljudi postaje svesno uticaja koji prehrambene navike imaju na zdravlje, životnu sredinu i društvo. Neki od faktora su intenzivnija edukacija i informisanje, odnosno dostupnost informacija o održivim praksama putem medija, društvenih mreža, edukativnih kampanja, a samim tim došlo je i do porasta interesovanja za zdravlje i promene u ishrani. I sama dostupnost proizvoda, odnosno povećanje ponude održivih i zdravih proizvoda u prodavnicama može da utiče na potrošače da donose bolje izbore. Ipak, i dalje postoje brojni izazovi, kao što su cene i dostupnost, tradicionalne navike u ishrani, nedostatak reciklažne infrastrukture, koje ograničavaju promene u ponašanju potrošača.
Od podrške lokalnim proizvođačima i uvođenja regenerativne poljoprivrede, do smanjenja emisija, kao i inovacija u pakovanju, održivost se integriše u svaki deo poslovanja kompanije Nestle. Kako sve ove kompleksne procese što efikasnije približiti krajnjem potrošaču?
Veština komunikacije i jeste u tome da se kompleksni procesi pretoče u jasan rečnik i da se njihov uticaj i značaj „prevedu“ u ono što krajnji potrošač vidi, razume i što mu je važno. Međutim, veoma je značajno poznavati ciljne javnosti za teme koje komunicirate, jer neke informacije su suvišne za potrošače, a značajne su za biznis zajednicu, partnere, dobavljače, institucije ili investitore. Osim toga, način komunikacije i doseg zavise i od formata – digitalne platforme, komunikacija na mestu prodaje i ATL kampanje su pogodni za najširu publiku, zatim tradicionalni mediji sa svojom različitom tematikom i dinamikom prilagođeni su svojim ciljnim grupama, a za najstručnije teme tu su ekspertske konferencije, forumi i panel diskusije.
Koja bi bila ključna poruka komunikacija na temu održivih prehrambenih navika?
Ne potcenjujte značaj svojih izbora, jer je svaka pojedinačna odluka o načinu ishrane važna. Ona ne samo da direktno utiče na sopstveno zdravlje i dugovečnost, već i na prirodu, planetu i nove generacije koje dolaze.
